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促銷策劃如何跨越產(chǎn)品生死線
作者：劉西方 時間：2013-4-19 字體：[大] [中] [小]
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白酒終端促銷策劃，到底怎么做才能跨越產(chǎn)品的生死線？這是一個困擾大到全國市場營銷老總，小到商超終端單店負(fù)責(zé)人的現(xiàn)實問題。促銷策略拿捏的尺度是否到位，是關(guān)系到整個產(chǎn)品推廣期間的營銷氛圍是否有效落地的關(guān)鍵。因此，原本看似簡單的促銷之舉，其實并不簡單。
當(dāng)下的市場環(huán)境、宏觀政策限制、人為因素制約、行業(yè)形勢轉(zhuǎn)折，白酒銷售依舊面臨“不做終端等死，做終端找死”的渠道難題。面對競品林立的貨架、產(chǎn)品動銷的快慢，又成了終端銷售中的一大難題——上架產(chǎn)品一旦銷售不順暢，將會面臨強行下架的可能，之前的進場投入則會白白打水漂。要想讓產(chǎn)品在琳瑯滿目的產(chǎn)品中脫穎而出，“促銷”成了絕大部分廠商的不二之選。因此，商場的彈丸之地，成了各個品牌比拼實力與智慧的“角斗場”。
終端促銷，確實是產(chǎn)品實現(xiàn)銷售最后的臨門一腳。其動銷效果一旦達成，會受到廣大廠家及經(jīng)銷商的高度認(rèn)可，在各大終端五花八門“你方唱罷我登場”的促銷活動，是很能鼓舞人心的場景。更多的情形則是，在以促銷來奪取市場份額的殘酷市場競爭中，有人為直線上漲的市場份額而歌，也有人為不斷下降的產(chǎn)品銷路發(fā)愁，但不管是歌是愁，最終都發(fā)現(xiàn)能裝進自己口袋的利潤在不斷萎縮、產(chǎn)品美譽度也在不斷下降，甚至于銷售停滯。
破解這個司空見慣的市場難題，究竟該向哪里下手呢？
舉案說法服務(wù)歸原
在市場調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多促銷產(chǎn)品的壽命之短讓人震驚，不少商家依靠不斷變相地推出換湯不換藥的所謂“新產(chǎn)品”來謀求生存。終端促銷，可以讓一個產(chǎn)品起死回生、笑傲群雄，還可以幫商家奪取市場份額、打壓競爭對手或逼其陷入絕境。但在市場實踐中，只要“促銷”這把雙刃劍一出鞘，少數(shù)成功促銷的背后，極有可能造成“殺敵一千自傷八百”，甚至“傷人不成反傷己”的敗局，乃至讓產(chǎn)品陷入“夾生飯”一樣的營銷死地。
有從事白酒經(jīng)銷的朋友提供一個案例：公司經(jīng)銷某品牌白酒的市場零售價為120元/件，箱內(nèi)裝有48元代金券一張，本為消費者二次購買時給予讓利來達成促進銷售之目的，可終端在產(chǎn)品銷售的同時就已將代金券收回，僅讓消費者支付差價72元了事。如此一來，導(dǎo)致促銷失效甚至讓部分消費者以為產(chǎn)品在搞降價銷售，對產(chǎn)品的銷售與品牌形象造成致命影響。怎么辦？
在早期市場營銷實踐中，4P理論受到高度重視，但隨著4C、4R理論的出現(xiàn)和不斷完善，很多企業(yè)無視4P理論在產(chǎn)品銷售市場中重要的基礎(chǔ)性作用，即使有所關(guān)注也只側(cè)重于渠道與促銷兩方面，對于承擔(dān)所有這些理論真實載體的產(chǎn)品與價值實現(xiàn)的價格卻視而不見，其實，沒有地基的空中樓閣是不可能建成的。個人認(rèn)為，作為市場營銷理論基石的4P理論，如果能擴展到4PS理論（4P+Service：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)）將更為完善，因為現(xiàn)代市場營銷核心要素中，銷售服務(wù)要素的重要性堪比前面任何一個要素。一個好的促銷策劃方案，在起意之初就要關(guān)注到促銷與其它四要素之間相互的關(guān)聯(lián)性，蝴蝶效應(yīng)理論非常明確地闡釋了牽一發(fā)而動全身的市場原理。全面的促銷策劃，應(yīng)涵蓋促銷產(chǎn)品選擇、促銷價格策劃、促銷渠道選擇與掌控、增值服務(wù)選擇與兌現(xiàn)等各方面的內(nèi)容。
為強力拉動產(chǎn)品銷售與搶占市場，該促銷案例采取讓利全覆蓋式的大力度促銷，最終因代金券及讓利兌付規(guī)則與程序不當(dāng)，導(dǎo)致終端有機可乘而失敗。一個促銷方案的貫徹實施，哪怕是一個很小的失誤，都將是致命的。案例中存在促銷讓利力度、讓利覆蓋概率及讓利兌付規(guī)則等失策的幾大問題，足以攪亂整個銷售市場。促銷是產(chǎn)品銷售利器，但必須要有周詳而細(xì)致的方案策劃，并在實施過程中不斷進行微調(diào)以糾正存在的問題，才能引領(lǐng)產(chǎn)品走向成功，否則會將產(chǎn)品甚至企業(yè)帶入困境。
下面我們對案例來做一詳細(xì)分析，探討如何做好終端促銷策劃方案，引領(lǐng)產(chǎn)品跨越促銷過程中的生死線。
選對促銷產(chǎn)品做好價格策劃
該案例選擇了一款低端主銷型上量產(chǎn)品，以大幅度讓利促銷來搶奪市場的戰(zhàn)術(shù)。在產(chǎn)品的選擇上不存在多大問題，但高達40%讓利的價格策劃，將消費者潛意識地往產(chǎn)品暴利或清理庫存上引導(dǎo)。對于沒有保質(zhì)期的白酒產(chǎn)品，促銷期前后價格的比對，高折扣帶給消費者的往往就是暴利思維，活動才剛剛開始就讓產(chǎn)品甚至公司在消費者心目中留下不良影像，埋下了產(chǎn)品滯銷甚至牽連其它產(chǎn)品銷售的禍根。
從另一面來說，讓利促銷能激發(fā)消費者購買產(chǎn)品的欲望，折扣越高刺激性就越強，促進消費者沖動性購買的機率也就越大。案例中，高讓利策劃的出發(fā)點就基于此，但惟利是圖的終端會發(fā)覺大幅度讓利政策中的漏洞，利用它對消費群體形成的強大刺激效應(yīng)，引發(fā)出一股強烈的銷售沖動。在既得單位利益不變的條件下，他們會不遺余力甚至不惜違規(guī)地尋求能最快、最多地去實現(xiàn)銷售得利的方法，不當(dāng)?shù)姆桨覆邉澲苯訉?dǎo)致市場的混亂狀況無可避免。
那么如何為該促銷案例的讓利政策確定一個最佳點呢？按照讓利邊際效應(yīng)原理，根據(jù)吸引消費者沖動消費心理及產(chǎn)品恢復(fù)原價后的正常市場銷售之間的平衡為出發(fā)點，依產(chǎn)品及消費環(huán)境等市場條件來確定合理的讓利率，個人以為將讓利幅度控制在8～15%左右為宜，過高或過低會導(dǎo)致兩者關(guān)系的失衡，從而帶來不良市場后果。
由此可見，合適的產(chǎn)品匹配合適的策略，才是最能達成促銷目的的方法。隨意性強、可信度低、價值與價格過于背離，都是有害于產(chǎn)品脫手賺錢、營造消費氛圍的歪點子。
做好促銷環(huán)節(jié)的讓利覆蓋概率策劃
白酒業(yè)作為市場化程度最高的行業(yè)之一，白熱化的市場競爭決定了流通型產(chǎn)品的盈利能力具有很強的局限性，而促銷活動中最常見的手段就是打折讓利，瘋狂的促銷注定會大幅度攤薄產(chǎn)品的贏利率，任何理性的促銷策劃讓利紅線，必定基于產(chǎn)品毛利率來做出決策。
在該案例中，代金券的讓利比率達到了產(chǎn)品零售價的40%，而100%的讓利覆蓋率策劃，會對企業(yè)的長期投入形成極大的壓力，最終可能導(dǎo)致促銷活動無法達到市場熱度而中途夭折。所以，很多企業(yè)會在促銷策劃時對讓利覆蓋率設(shè)定一個基于效益最大化的概率，主要考慮如下幾方面因素：一是能在最大限度實現(xiàn)促銷目標(biāo)條件下控制公司投入成本，同時也能盡量降低競爭對手的報復(fù)性反彈，避免更為激烈的市場價格競爭；二是設(shè)置高讓利覆蓋率仍然能對消費者具有強大的吸引力，同時提高了消費者獲利機會的不可預(yù)知性，從而降低終端違規(guī)利用政策直接與消費者同步兌現(xiàn)促銷讓利的幾率，無形中引導(dǎo)終端配合公司既定促銷政策行事，從而實現(xiàn)二次消費促進的目標(biāo)。該概率的設(shè)置在促銷活動中非常關(guān)鍵，具體的比率需要公司在促銷實踐中不斷地分析與總結(jié)來確定，若認(rèn)為低的單層次概率設(shè)計無法吸引更多消費者關(guān)注的話，方案可以設(shè)定多種讓利形式與等級，通過不同概率的多層次讓利形式來提高對消費者的整體覆蓋率。案例中的全概率促銷讓利設(shè)置，完全背離了促銷活動讓利的不可預(yù)知性原理，讓消費者及終端對自己所能獲利了然于心，于是導(dǎo)致銷售實現(xiàn)與讓利兌現(xiàn)的同步發(fā)生，從而導(dǎo)致二次消費行為促銷策劃的失敗。
在飲料行業(yè)中，這種概率的運用非常普遍，各種飲料的開蓋有獎促銷充分論證了上述原理：一是消費者只有開蓋消費后才能獲知是否中獎，中獎后就能對二次消費形成促進，從而實現(xiàn)促銷目的；二是飲料廠商在開蓋有獎幾率的設(shè)置上，既考慮到大面積讓利覆蓋來促使更多的二次消費行為發(fā)生，也考慮了企業(yè)投入成本的壓力。綜合兩方面因素后，一般將中獎概率設(shè)置在30～40%的覆蓋面范圍；三是開蓋有獎，讓產(chǎn)品獲利的不可預(yù)知性充分體現(xiàn)，從而規(guī)避了終端違規(guī)操作的風(fēng)險。同樣作為快消品行業(yè)的白酒銷售，飲料業(yè)中的成熟經(jīng)驗亦可以作為借鑒。
讓利覆蓋率的推演，并不是可以隨意上下的算盤珠子。蓋與不蓋，中與不中，請君三思而行。
要做好促銷讓利兌付規(guī)則與流程控制策劃
在上述案例中，促銷讓利兌現(xiàn)的載體——代金券，完全脫離于產(chǎn)品本身之外，導(dǎo)致消費行為的結(jié)果與讓利兌現(xiàn)載體相脫離。更錯誤的是，可以用代金券來直接抵扣價格，從而讓終端、讓消費者抓住這個失誤將事實消費行為與讓利兌現(xiàn)流程進行切割，使促銷變相成了產(chǎn)品的直接降價銷售行為，讓促進產(chǎn)品實現(xiàn)二次消費的目標(biāo)成了空想，而產(chǎn)品的降價銷售卻成了事實。，失誤的讓利兌付策劃，給產(chǎn)品及產(chǎn)品銷售市場帶來沉重一擊。
行業(yè)內(nèi)常見的促銷讓利兌現(xiàn)模式雖然都存在缺陷，但均能很好地避免上述問題的產(chǎn)生，如通過消費后的完整產(chǎn)品包裝來兌現(xiàn)或者只需空瓶蓋也可兌現(xiàn)：前一種是目前最好的兌現(xiàn)形式，但便利性不足，很多消費者認(rèn)為很麻煩；而后一種給消費者帶來了很大的便利性，但防偽性差，可能會在兌付過程中產(chǎn)生矛盾。另外就是讓利兌付過程中，絕對不能以價格抵扣的形式出現(xiàn)，而應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)品抵扣來進行操作。前述這種以促進二次消費的促銷活動，企業(yè)比較少用了，而是代替以在產(chǎn)品銷售的同時以相應(yīng)讓利金額產(chǎn)品的同步贈送形式實施，也就是說，將第二次消費行為的讓利部分提前到當(dāng)前消費中實現(xiàn)，減少了一個銷售環(huán)節(jié)，雖然同時也減少了產(chǎn)品二次消費時的銷量，但對消費者的促進要優(yōu)于將讓利兌現(xiàn)設(shè)置在第二次消費環(huán)節(jié)，類似于今天的買一送一促銷模式。從促銷便利性上講，企業(yè)趨向于采取買贈同步方式，但從品牌角度上來看，以促進二次消費的模式更為有利，雖然它的操作難度提升了很多。
案例中，促銷活動策劃的失敗，給促銷產(chǎn)品帶來致命性的打擊，導(dǎo)致產(chǎn)品價格的直線下滑以至于無利可圖，更無空間為其進行第二次的銷售促進來提振市場，最終結(jié)果只能是產(chǎn)品默默無聞地退出銷售市場。幸運的是，在產(chǎn)品上該公司選用的是屬于主銷產(chǎn)品類中的上量產(chǎn)品，對自身主銷產(chǎn)品中利潤型產(chǎn)品的影響相對有限，此乃不幸中之大幸。
在進行產(chǎn)品終端促銷策劃過程中，嚴(yán)格關(guān)注促銷活動對產(chǎn)品帶來影響的細(xì)節(jié)，將是決定促銷活動成功的關(guān)鍵，同時也能通過促銷引導(dǎo)產(chǎn)品超越生死線，為延長產(chǎn)品市場生命周期奠定更好的基礎(chǔ)，并給企業(yè)帶來更大的市場份額與盈利能力。規(guī)避浮躁、拒絕平庸，不花拳繡腿、不敷衍了事，是做好終端促銷規(guī)劃策略的強力保證。有了一份扎實而細(xì)密的促銷策劃方案框架，促銷活動的可靠執(zhí)行才有保障，成功的促銷方能掌握在“預(yù)料之中”。