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促銷(xiāo)策劃如何跨越產(chǎn)品生死線
作者：劉西方 時(shí)間：2013-4-19 字體：[大] [中] [小]
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白酒終端促銷(xiāo)策劃，到底怎么做才能跨越產(chǎn)品的生死線？這是一個(gè)困擾大到全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)老總，小到商超終端單店負(fù)責(zé)人的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。促銷(xiāo)策略拿捏的尺度是否到位，是關(guān)系到整個(gè)產(chǎn)品推廣期間的營(yíng)銷(xiāo)氛圍是否有效落地的關(guān)鍵。因此，原本看似簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)之舉，其實(shí)并不簡(jiǎn)單。
當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境、宏觀政策限制、人為因素制約、行業(yè)形勢(shì)轉(zhuǎn)折，白酒銷(xiāo)售依舊面臨“不做終端等死，做終端找死”的渠道難題。面對(duì)競(jìng)品林立的貨架、產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的快慢，又成了終端銷(xiāo)售中的一大難題——上架產(chǎn)品一旦銷(xiāo)售不順暢，將會(huì)面臨強(qiáng)行下架的可能，之前的進(jìn)場(chǎng)投入則會(huì)白白打水漂。要想讓產(chǎn)品在琳瑯滿目的產(chǎn)品中脫穎而出，“促銷(xiāo)”成了絕大部分廠商的不二之選。因此，商場(chǎng)的彈丸之地，成了各個(gè)品牌比拼實(shí)力與智慧的“角斗場(chǎng)”。
終端促銷(xiāo)，確實(shí)是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售最后的臨門(mén)一腳。其動(dòng)銷(xiāo)效果一旦達(dá)成，會(huì)受到廣大廠家及經(jīng)銷(xiāo)商的高度認(rèn)可，在各大終端五花八門(mén)“你方唱罷我登場(chǎng)”的促銷(xiāo)活動(dòng)，是很能鼓舞人心的場(chǎng)景。更多的情形則是，在以促銷(xiāo)來(lái)奪取市場(chǎng)份額的殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有人為直線上漲的市場(chǎng)份額而歌，也有人為不斷下降的產(chǎn)品銷(xiāo)路發(fā)愁，但不管是歌是愁，最終都發(fā)現(xiàn)能裝進(jìn)自己口袋的利潤(rùn)在不斷萎縮、產(chǎn)品美譽(yù)度也在不斷下降，甚至于銷(xiāo)售停滯。
破解這個(gè)司空見(jiàn)慣的市場(chǎng)難題，究竟該向哪里下手呢？
舉案說(shuō)法服務(wù)歸原
在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)很多促銷(xiāo)產(chǎn)品的壽命之短讓人震驚，不少商家依靠不斷變相地推出換湯不換藥的所謂“新產(chǎn)品”來(lái)謀求生存。終端促銷(xiāo)，可以讓一個(gè)產(chǎn)品起死回生、笑傲群雄，還可以幫商家?jiàn)Z取市場(chǎng)份額、打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或逼其陷入絕境。但在市場(chǎng)實(shí)踐中，只要“促銷(xiāo)”這把雙刃劍一出鞘，少數(shù)成功促銷(xiāo)的背后，極有可能造成“殺敵一千自傷八百”，甚至“傷人不成反傷己”的敗局，乃至讓產(chǎn)品陷入“夾生飯”一樣的營(yíng)銷(xiāo)死地。
有從事白酒經(jīng)銷(xiāo)的朋友提供一個(gè)案例：公司經(jīng)銷(xiāo)某品牌白酒的市場(chǎng)零售價(jià)為120元/件，箱內(nèi)裝有48元代金券一張，本為消費(fèi)者二次購(gòu)買(mǎi)時(shí)給予讓利來(lái)達(dá)成促進(jìn)銷(xiāo)售之目的，可終端在產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)就已將代金券收回，僅讓消費(fèi)者支付差價(jià)72元了事。如此一來(lái)，導(dǎo)致促銷(xiāo)失效甚至讓部分消費(fèi)者以為產(chǎn)品在搞降價(jià)銷(xiāo)售，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售與品牌形象造成致命影響。怎么辦？
在早期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，4P理論受到高度重視，但隨著4C、4R理論的出現(xiàn)和不斷完善，很多企業(yè)無(wú)視4P理論在產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)中重要的基礎(chǔ)性作用，即使有所關(guān)注也只側(cè)重于渠道與促銷(xiāo)兩方面，對(duì)于承擔(dān)所有這些理論真實(shí)載體的產(chǎn)品與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的價(jià)格卻視而不見(jiàn)，其實(shí)，沒(méi)有地基的空中樓閣是不可能建成的。個(gè)人認(rèn)為，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論基石的4P理論，如果能擴(kuò)展到4PS理論（4P+Service：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、服務(wù)）將更為完善，因?yàn)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心要素中，銷(xiāo)售服務(wù)要素的重要性堪比前面任何一個(gè)要素。一個(gè)好的促銷(xiāo)策劃方案，在起意之初就要關(guān)注到促銷(xiāo)與其它四要素之間相互的關(guān)聯(lián)性，蝴蝶效應(yīng)理論非常明確地闡釋了牽一發(fā)而動(dòng)全身的市場(chǎng)原理。全面的促銷(xiāo)策劃，應(yīng)涵蓋促銷(xiāo)產(chǎn)品選擇、促銷(xiāo)價(jià)格策劃、促銷(xiāo)渠道選擇與掌控、增值服務(wù)選擇與兌現(xiàn)等各方面的內(nèi)容。
為強(qiáng)力拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售與搶占市場(chǎng)，該促銷(xiāo)案例采取讓利全覆蓋式的大力度促銷(xiāo)，最終因代金券及讓利兌付規(guī)則與程序不當(dāng)，導(dǎo)致終端有機(jī)可乘而失敗。一個(gè)促銷(xiāo)方案的貫徹實(shí)施，哪怕是一個(gè)很小的失誤，都將是致命的。案例中存在促銷(xiāo)讓利力度、讓利覆蓋概率及讓利兌付規(guī)則等失策的幾大問(wèn)題，足以攪亂整個(gè)銷(xiāo)售市場(chǎng)。促銷(xiāo)是產(chǎn)品銷(xiāo)售利器，但必須要有周詳而細(xì)致的方案策劃，并在實(shí)施過(guò)程中不斷進(jìn)行微調(diào)以糾正存在的問(wèn)題，才能引領(lǐng)產(chǎn)品走向成功，否則會(huì)將產(chǎn)品甚至企業(yè)帶入困境。
下面我們對(duì)案例來(lái)做一詳細(xì)分析，探討如何做好終端促銷(xiāo)策劃方案，引領(lǐng)產(chǎn)品跨越促銷(xiāo)過(guò)程中的生死線。
選對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)品做好價(jià)格策劃
該案例選擇了一款低端主銷(xiāo)型上量產(chǎn)品，以大幅度讓利促銷(xiāo)來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)。在產(chǎn)品的選擇上不存在多大問(wèn)題，但高達(dá)40%讓利的價(jià)格策劃，將消費(fèi)者潛意識(shí)地往產(chǎn)品暴利或清理庫(kù)存上引導(dǎo)。對(duì)于沒(méi)有保質(zhì)期的白酒產(chǎn)品，促銷(xiāo)期前后價(jià)格的比對(duì)，高折扣帶給消費(fèi)者的往往就是暴利思維，活動(dòng)才剛剛開(kāi)始就讓產(chǎn)品甚至公司在消費(fèi)者心目中留下不良影像，埋下了產(chǎn)品滯銷(xiāo)甚至牽連其它產(chǎn)品銷(xiāo)售的禍根。
從另一面來(lái)說(shuō)，讓利促銷(xiāo)能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望，折扣越高刺激性就越強(qiáng)，促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率也就越大。案例中，高讓利策劃的出發(fā)點(diǎn)就基于此，但惟利是圖的終端會(huì)發(fā)覺(jué)大幅度讓利政策中的漏洞，利用它對(duì)消費(fèi)群體形成的強(qiáng)大刺激效應(yīng)，引發(fā)出一股強(qiáng)烈的銷(xiāo)售沖動(dòng)。在既得單位利益不變的條件下，他們會(huì)不遺余力甚至不惜違規(guī)地尋求能最快、最多地去實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售得利的方法，不當(dāng)?shù)姆桨覆邉澲苯訉?dǎo)致市場(chǎng)的混亂狀況無(wú)可避免。
那么如何為該促銷(xiāo)案例的讓利政策確定一個(gè)最佳點(diǎn)呢？按照讓利邊際效應(yīng)原理，根據(jù)吸引消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)心理及產(chǎn)品恢復(fù)原價(jià)后的正常市場(chǎng)銷(xiāo)售之間的平衡為出發(fā)點(diǎn)，依產(chǎn)品及消費(fèi)環(huán)境等市場(chǎng)條件來(lái)確定合理的讓利率，個(gè)人以為將讓利幅度控制在8～15%左右為宜，過(guò)高或過(guò)低會(huì)導(dǎo)致兩者關(guān)系的失衡，從而帶來(lái)不良市場(chǎng)后果。
由此可見(jiàn)，合適的產(chǎn)品匹配合適的策略，才是最能達(dá)成促銷(xiāo)目的的方法。隨意性強(qiáng)、可信度低、價(jià)值與價(jià)格過(guò)于背離，都是有害于產(chǎn)品脫手賺錢(qián)、營(yíng)造消費(fèi)氛圍的歪點(diǎn)子。
做好促銷(xiāo)環(huán)節(jié)的讓利覆蓋概率策劃
白酒業(yè)作為市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)之一，白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定了流通型產(chǎn)品的盈利能力具有很強(qiáng)的局限性，而促銷(xiāo)活動(dòng)中最常見(jiàn)的手段就是打折讓利，瘋狂的促銷(xiāo)注定會(huì)大幅度攤薄產(chǎn)品的贏利率，任何理性的促銷(xiāo)策劃讓利紅線，必定基于產(chǎn)品毛利率來(lái)做出決策。
在該案例中，代金券的讓利比率達(dá)到了產(chǎn)品零售價(jià)的40%，而100%的讓利覆蓋率策劃，會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期投入形成極大的壓力，最終可能導(dǎo)致促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法達(dá)到市場(chǎng)熱度而中途夭折。所以，很多企業(yè)會(huì)在促銷(xiāo)策劃時(shí)對(duì)讓利覆蓋率設(shè)定一個(gè)基于效益最大化的概率，主要考慮如下幾方面因素：一是能在最大限度實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)條件下控制公司投入成本，同時(shí)也能盡量降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)性反彈，避免更為激烈的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；二是設(shè)置高讓利覆蓋率仍然能對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大的吸引力，同時(shí)提高了消費(fèi)者獲利機(jī)會(huì)的不可預(yù)知性，從而降低終端違規(guī)利用政策直接與消費(fèi)者同步兌現(xiàn)促銷(xiāo)讓利的幾率，無(wú)形中引導(dǎo)終端配合公司既定促銷(xiāo)政策行事，從而實(shí)現(xiàn)二次消費(fèi)促進(jìn)的目標(biāo)。該概率的設(shè)置在促銷(xiāo)活動(dòng)中非常關(guān)鍵，具體的比率需要公司在促銷(xiāo)實(shí)踐中不斷地分析與總結(jié)來(lái)確定，若認(rèn)為低的單層次概率設(shè)計(jì)無(wú)法吸引更多消費(fèi)者關(guān)注的話，方案可以設(shè)定多種讓利形式與等級(jí)，通過(guò)不同概率的多層次讓利形式來(lái)提高對(duì)消費(fèi)者的整體覆蓋率。案例中的全概率促銷(xiāo)讓利設(shè)置，完全背離了促銷(xiāo)活動(dòng)讓利的不可預(yù)知性原理，讓消費(fèi)者及終端對(duì)自己所能獲利了然于心，于是導(dǎo)致銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)與讓利兌現(xiàn)的同步發(fā)生，從而導(dǎo)致二次消費(fèi)行為促銷(xiāo)策劃的失敗。
在飲料行業(yè)中，這種概率的運(yùn)用非常普遍，各種飲料的開(kāi)蓋有獎(jiǎng)促銷(xiāo)充分論證了上述原理：一是消費(fèi)者只有開(kāi)蓋消費(fèi)后才能獲知是否中獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)后就能對(duì)二次消費(fèi)形成促進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目的；二是飲料廠商在開(kāi)蓋有獎(jiǎng)幾率的設(shè)置上，既考慮到大面積讓利覆蓋來(lái)促使更多的二次消費(fèi)行為發(fā)生，也考慮了企業(yè)投入成本的壓力。綜合兩方面因素后，一般將中獎(jiǎng)概率設(shè)置在30～40%的覆蓋面范圍；三是開(kāi)蓋有獎(jiǎng)，讓產(chǎn)品獲利的不可預(yù)知性充分體現(xiàn)，從而規(guī)避了終端違規(guī)操作的風(fēng)險(xiǎn)。同樣作為快消品行業(yè)的白酒銷(xiāo)售，飲料業(yè)中的成熟經(jīng)驗(yàn)亦可以作為借鑒。
讓利覆蓋率的推演，并不是可以隨意上下的算盤(pán)珠子。蓋與不蓋，中與不中，請(qǐng)君三思而行。
要做好促銷(xiāo)讓利兌付規(guī)則與流程控制策劃
在上述案例中，促銷(xiāo)讓利兌現(xiàn)的載體——代金券，完全脫離于產(chǎn)品本身之外，導(dǎo)致消費(fèi)行為的結(jié)果與讓利兌現(xiàn)載體相脫離。更錯(cuò)誤的是，可以用代金券來(lái)直接抵扣價(jià)格，從而讓終端、讓消費(fèi)者抓住這個(gè)失誤將事實(shí)消費(fèi)行為與讓利兌現(xiàn)流程進(jìn)行切割，使促銷(xiāo)變相成了產(chǎn)品的直接降價(jià)銷(xiāo)售行為，讓促進(jìn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)二次消費(fèi)的目標(biāo)成了空想，而產(chǎn)品的降價(jià)銷(xiāo)售卻成了事實(shí)。，失誤的讓利兌付策劃，給產(chǎn)品及產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)帶來(lái)沉重一擊。
行業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的促銷(xiāo)讓利兌現(xiàn)模式雖然都存在缺陷，但均能很好地避免上述問(wèn)題的產(chǎn)生，如通過(guò)消費(fèi)后的完整產(chǎn)品包裝來(lái)兌現(xiàn)或者只需空瓶蓋也可兌現(xiàn)：前一種是目前最好的兌現(xiàn)形式，但便利性不足，很多消費(fèi)者認(rèn)為很麻煩；而后一種給消費(fèi)者帶來(lái)了很大的便利性，但防偽性差，可能會(huì)在兌付過(guò)程中產(chǎn)生矛盾。另外就是讓利兌付過(guò)程中，絕對(duì)不能以價(jià)格抵扣的形式出現(xiàn)，而應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)品抵扣來(lái)進(jìn)行操作。前述這種以促進(jìn)二次消費(fèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)比較少用了，而是代替以在產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)以相應(yīng)讓利金額產(chǎn)品的同步贈(zèng)送形式實(shí)施，也就是說(shuō)，將第二次消費(fèi)行為的讓利部分提前到當(dāng)前消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)，減少了一個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，雖然同時(shí)也減少了產(chǎn)品二次消費(fèi)時(shí)的銷(xiāo)量，但對(duì)消費(fèi)者的促進(jìn)要優(yōu)于將讓利兌現(xiàn)設(shè)置在第二次消費(fèi)環(huán)節(jié)，類(lèi)似于今天的買(mǎi)一送一促銷(xiāo)模式。從促銷(xiāo)便利性上講，企業(yè)趨向于采取買(mǎi)贈(zèng)同步方式，但從品牌角度上來(lái)看，以促進(jìn)二次消費(fèi)的模式更為有利，雖然它的操作難度提升了很多。
案例中，促銷(xiāo)活動(dòng)策劃的失敗，給促銷(xiāo)產(chǎn)品帶來(lái)致命性的打擊，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的直線下滑以至于無(wú)利可圖，更無(wú)空間為其進(jìn)行第二次的銷(xiāo)售促進(jìn)來(lái)提振市場(chǎng)，最終結(jié)果只能是產(chǎn)品默默無(wú)聞地退出銷(xiāo)售市場(chǎng)。幸運(yùn)的是，在產(chǎn)品上該公司選用的是屬于主銷(xiāo)產(chǎn)品類(lèi)中的上量產(chǎn)品，對(duì)自身主銷(xiāo)產(chǎn)品中利潤(rùn)型產(chǎn)品的影響相對(duì)有限，此乃不幸中之大幸。
在進(jìn)行產(chǎn)品終端促銷(xiāo)策劃過(guò)程中，嚴(yán)格關(guān)注促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)影響的細(xì)節(jié)，將是決定促銷(xiāo)活動(dòng)成功的關(guān)鍵，同時(shí)也能通過(guò)促銷(xiāo)引導(dǎo)產(chǎn)品超越生死線，為延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期奠定更好的基礎(chǔ)，并給企業(yè)帶來(lái)更大的市場(chǎng)份額與盈利能力。規(guī)避浮躁、拒絕平庸，不花拳繡腿、不敷衍了事，是做好終端促銷(xiāo)規(guī)劃策略的強(qiáng)力保證。有了一份扎實(shí)而細(xì)密的促銷(xiāo)策劃方案框架，促銷(xiāo)活動(dòng)的可靠執(zhí)行才有保障，成功的促銷(xiāo)方能掌握在“預(yù)料之中”。